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五星电器:做好线下永远会有自己的生存空间
2019-09-09 08:02:33   来源:中国商网   评论:0

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9月6日,在2019中国新商业与新营销高峰论坛上,江苏五星电器有限公司副总裁景星发表以"中国电器零售业的创新与发展"为题的演讲,以下为文字实录:

五星过去的20年经历了很多的变化,目前在全国的零售里排在第三名,早上我看物美集团/多点 DMALL 创始人、董事长张文中的PPT跟我一样,都是看过去的30年中国商业零售的模式变化,大家参加主论坛也看到,为什么谈这些?因为当模式发生更迭,时代的商业格局发生变化的时候,会出现大趋势,作为商海之中的一例沙子必须顺应这样的变化潮流,否则就会大浪淘沙抛出赛道了。

在五星的前身江苏省五交化,到1998年五星电器开始独立转成民营公司做零售……30年发展印证了整个商业的趋势模式发生本质变化的时候,你一定是要能够顺应这种变化,正因为如此,五星一直能够生存下来,并且发展到今天,无论是物美也好,银泰也好,企业品类不同,区域不同,而且模式不同,但最后都是殊途同归的,五星在2000年后开始做大卖场,过去的五年遇到的挑战与所有零售企业都一样,互联网新零售时代开始怎么完成新零售的转型,线上线下的融合?我们走了一些弯路,弯路不长花了一些代价,投了几千万元给到第三方咨询公司,给到互联网Erp(企业资源计划)想改造成国际型企业,但最后都无功而返。

作为区域零售商,从两年前我们就开始探讨,核心扎根在线上,但我们不像一些大的零售商,比如,多点分享基于商超大卖场,物美也是一个企业,有自荐线上的能力。但家电用品弥补不了活跃度,家电的单一品类,SKU(库存量单位)看来看去就那么多,曾经做过尝试,结果告诉我们一个区域的或者是单一品类的零售商建线上能力是很难的,曾经考虑在微信端做微商要把微信服务号、运营号都做好,但是效果如何、效率如何都应该打一个问号。

家电流通业,尤其是百货和家电,包括卖书都是互联网冲击的第一线品类,百货商场做购物中心化,卖书不再卖书了,供网红拍照打卡,更多做文创、设计、咖啡、餐饮,但家电品类跟他们又不同,我们做调研,家电品类消费者感受到最大的问题是科技压力,家电品类又是审美相对而言需求不高的品类,越有钱的人,买家电越是希望装修把家电藏起来——洗衣机放在佣人房间不让自己看到,对于家电品类的审美不可能成为网红打卡地,我们看曼谷、美国、日本有最好的商业设计,百货商场和购物中心都是美轮美奂,这些地方所有的家电都是最简单的,就是商品,没有什么环境设计可言,就是让商品说话,而且家电品类没有差异化,在互联网电商进来的时候,我们遇到的压力是非常大的,这两年相对好一点,线上的成长性开始放慢了,但五星在过去几年很坚定,线上的探索浅尝辄止或者是控制投入,还是关注线下,线下做好永远会有自己的生存空间,五星在线下,过去五年我们的负荷增长和同比增长是为正,这是中国家电零售业是唯一的一家,正因为如此才奠定了今年和京东全面的合资合作。

区域连锁的困境不用说了,刚谈到家电为什么受互联网冲击最大,我们的模式和品类特征遇到挑战很多,空间的挤压、线上和友商开店越来越密集,包括人才,年轻人到家电卖场看基本上销售人员都是35岁以上,无趣也不美。另外,还有一点,包括资金紧张,五星遇到也是很多的线下实体遇到的,现在的时代是新零售时代,现在的时代就是无界零售时代,无论是新零售时代还是无界零售概念都是一致的,无界零售对于新零售的诠释更加的具体,商品无边、场景无限、人企无间,定义了人、货、场。线上企业谈场景无限,没有线上的场景怎么可能说场景无限?这是线下企业的优势,也是五星过去20年一直专注的线下场景和线下体系和线下服务的,正因为做得很好,做得效率很高,一直在成长,才使得和京东的合作有可能。

我们到线上难,线上到线下也非常难,消费者的特性,线下消费者的趋势和行为模式对于线上的企业来说完全没有任何概念的,而我们有,这是线下企业的财富和价值,去线上我们看重京东的线上能力。京东在信息数据上有海量的用户,活跃用户是3个亿。而五星在省份耕耘了近20年,我们的用户只不过七千多万,可能装完一个新房五六年都不会到卖场来,仓储物流京东有600多个大仓,人工智能全智慧的物流中心有23个,也是中国唯一实现了包括大货、小货B2B到家服务等物流企业,包括手机、3C、电脑和大家电,中国必威体育西汉姆网购的份额达到了60%,这是毫无疑问的第一,这都是赋能线下我们所羡慕并且希望能够对接到线下的。

线上五星有300多个最优质的门店,每天客流几百万,20年积累了八千万会员的销售数据,更重要是会员的服务,这也是线上所需要的,重要的是线下的场景对于场景无限来说这是不可或缺的重要的环节,因此促成了五星和京东在4月份,京东收购五星电器47%的股份,因为资本的合作,更重要是我们的合作前提是技术链合作。弯道超车,我们正在设计超车的途中,现在要做四个方面的内容:科技的赋能、供应链的赋能、品牌的赋能和体验的赋能。这都是线上赋能线下,线下反哺线上,和京东一起协同开创真正的无界零售,2017年,我们开始尝试了,第一家店经过研发在2018年中洛阳开业单店销售第一,无界零售体验店是我们的第一个店,因为和京东合作,线上的整体融合和对接,对于实体店我们的定义要重新的梳理一下:实体门店在线下,京东整体销售平台是线上,实体店我们的体验,终端消费者的沟通满意度定义线下最重要的场景,一个KPI指标,我们自己来衡量是定义CBS,B是形象展示,S是商品体验中心,C是顾客服务中心,我是京东线上所有顾客服务中心,任务的问题除了在线上虚拟对话、人机对话之外,这里可以有温度和有情感交流的地方。

重新定义之后,我们在品牌融合、商品融合和场景融合,包括人企融合,短期内做三个具体的项目,人企如何融合、场景如何无边,货物如何无界,京东所有的顾客,你搜商品的在商品下可以看到五星最近门店,我们的家电顾客等着你去跟他沟通,线上的流量可以转换成线下的流量,线上的需求在线下可以承接,有任何的疑问,加了购物车,我们的家电顾客会第一时间来帮你做介绍、做选择,包括售前、售中和售后。然后是虚拟货架,京东线上3C数码有几万个SKU,我们设计了一个小的程序叫圆圈,消费者在店里完全无缝对接京东线上所有的家电产品,随时随地可以售卖,通过我们的圆圈,这个项目做了近3个月的时间,目前全面在门店进行推广了。

线下依然是我们的重点,场景怎么打造呢?五星在线下的门店模式中最细分的,根据一二三线必威体育西汉姆,不同的物业业态设计了四个层级:第一个层级和京东一起第一家店在重庆,是4万平方米的超级航母店,希望到时候有机会可以去看看,就在重庆4万平方米以上,这是中国第一家也是唯一一家这么大体量的泛家电购物体验中心,未来会在直辖市和巨型城市出现;第二是五星未来一城一店的城市级的旗舰店,也是泛家电应该是最高效的;第三个层次是城市的主商圈在分式,新商圈在一万平方米内、五千平方米以上设计两种模型:一个是标准店,一个是精选店;多场景的设计完成线下和消费者的互动沟通和体验,打造新的CBS,希望大家未来无论商业中心也好,还是区域的合作伙伴都有可能寻找更多的合作机会,这是五星在2019年又完成了一次小小的变革,不仅仅是股权的变化,也是作为单一品类的经销商连锁在模式上的探讨,未来五星和京东合作,会进入中国所有的地级市,除了西藏和新疆,希望以后与大家可以有更多的合作机会,谢谢大家。

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